——一汽-大众公司大众品牌区域市场见闻

　　一汽-大众2013年大众品牌的销量已突破百万辆。面对快速变化的市场形势，一汽-大众以何种营销模式来应对？尤其是三包政策实施后，经销商层面有哪些变化？带着这些问题，记者走访了一汽-大众西区、华中区、华南区事业部及所属经销商。

　　创新营销实现均衡发展

　　采访中了解到：近几年，一汽-大众始终坚持一个店不能卖太多车的观点，将经销商单店的销量控制在一个合理的范围内。卖太多的车，就会在流程和营销质量上打折扣，就会在服务能力上造成用户满意度下降。正是由于这个考虑，2009年后，一汽-大众开始转变以往鼓励经销商把销量做大的观念，而是鼓励经销商再开分店，变成“一拖二，一拖三”或者建立迷你4S店等。目前一汽-大众已经基本上实现这个目标，经销商销量均衡度处于行业最优水平。

　　去年大众品牌由传统的四大区变成现在六大区，每一个区域管理的经销商数量大概是100家左右，每个区所覆盖的销量也大体上是均衡的，这样做的目的就是使团队有更充足的精力来做好区域市场的研究，以提高对经销商的培训、支持力度。华中区就是在这样背景下成立的，整个一年经营业绩非常好，完成了销量和质量目标。之所以能取得这样好的成绩，主要是华中区在展厅引入“三位一体”的体验式营销，难销车型突破瓶颈，迅速上量；另一个创新就是“联合路牌”，华中区与经销商进行联合市场活动上走出新模式，大牌数量 88 块，覆盖城市 50 个，对品牌、对销量共同造势。西区很多营销策略也得到了本部的采用在全国推广，例如：衍生工具的开发、911行动（9个小区，每一家经销商每个月超过100台捷达销售有激励）、论坛真经、捷达婚礼车队等，尤其是成都新二环开通前，免费载市民游览二环，正是在这些精准并且贴地气的营销策略推动下，新捷达销量快速攀升，从年初上市1424台提高到5300台。

　　优化流程注重效率提升

　　在这次采访中，华南区提出并付诸实施的效率提升给记者留下了深刻印象，编制的《保养养护一本通》，详细标明车辆保养周期，34项的专业检测让客户明明白白地消费。据广西鑫广达总经理姜立详介绍：“从去年5月份开始售后服务效率改进，在遵照一汽-大众核心流程基础上还做了优化组合。之前的状况是进厂量70台次现场就会比较拥堵，车间和接客区域周转不过来。根据这个情况我们邀请厂家老师对效率提升和改善进行指导，通过岗位配置、流程改变，每个环节节约一分钟，整个环节节省10分钟，100台车就是1000分钟，所有人都在做有效的工作，经过半年时间，现在进厂170台车情况下整个店运行也不受影响，产值、接车台次、满意度、维修接待效率都取得了很好的成绩。在产值方面也突破了瓶颈，之前在250~300万之间，改善之后能500万左右。常规保养时间也由3小时缩短到了1个半小时，正因为优化了流程，提高了效率，因而2013年满意度成绩、神秘访客和技术非检，在2013年最后一个季度排在全国第一的位置。”

　　广西鑫广达

　　华南区总经理邱明亮

　　华南区总经理邱明亮告诉记者：“广西鑫广达作为第一家样板店打造，去年5月份开始启动历时2个月，取得了很大的成功。效率提升从客户、员工经销商、一汽-大众品牌角度来讲都获益，经销商可以用3个员工做5个员工的工作，得到4个人的工资。开始有的经销商会质疑这个项目，但是我们要优化流程，不仅仅是解决拥堵问题，不是在出现问题再解决，而是从一开始建立一个优化的体系。去年完成17家店的推广，通过流程再造，降低企业内耗。12月份辅导的一家店，在机电接待能力高峰值变化30%~40%甚至100%的提升，工位周转率的变化最快以前1.5次，现在9.2次。”

　　新媒体应用拓宽营销渠道

　　2013年一汽-大众启动了新媒体项目，并在全网点范围内迅速推广，各大区经销商纷纷利用微博、微信等手段，进行集客、网上营销。广西鑫广达4s店有微信平台，为用户提供新的服务方式，可以在线预约、在线和服务顾问进行车辆故障的确认，得到每个月的检查项目和相关活动信息，未来还可以进行在线费用支付。华中区经销商步伐也很快，武汉一通、山东润洁网销达到40%，网销目标是线索，武汉一通的模式是有7、8个人的网销团队，通过qq、微信、微博、网站发布吸引人的消息使得客户对意向车型产生兴趣来电或者网上留言，团队尽最大努力互动，使得客户进店，进店后成功率很高。“现在线索对购车人很重要，很多人都在网上查询、验证、对比，我们要是再不重视会失去很多线索。”华中区总经理马振山如是说。

　　昆明谊众宽敞的客户休息区

　　西区下辖九省一市，面积大，很多用户想买车但是不知道哪里有4s店。为此，西区事业部要求经销商要有网销组织机构，有3~5个人在网络上和用户互动，在网上发布一些信息，一些试点经销商一个月销量的30%都来自网络。西区总监向记者介绍“去年开始的‘e捷快车’项目，以往客户是开到4s店维修需要等待，‘e捷快车’是用户通过我们的平台或者app发送需求，我们会上门取车，维修好后再送回客户家，去年从6月份启动项目，成都已经有3000车主体验了，今年打算在西安和昆明做推广。还有‘大众专家’项目，我们邀请核心用户通过微信、微博等平台每周和客户进行交流，保持客户粘度。满意度层面，客户到店最主要是修车，保证维修质量基础上我们希望有好的服务和设施，才能达到客户满意。”山东银座经销商有效利用网络、微信，和汽车之家、易车网、搜狐网几个网站合作，都收到很好的效果。

　　西区总经理安立波

　　在采访中，记者还特意关注了三包法规出台后对经销商的影响。西区总经理安立波告诉记者：“三包政策对经销商有三个方面的转变，一是3年/10万公里的质量担保政策，降低了经销商客户流失率，为经销商发展提供了机遇；二是三包法规中明确规定，汽车三包责任实行‘谁销售谁负责’；三是对经销商维修质量信息管理要求很高。”如今消费者的维权意识不断提高，服务是他们越来越重视的购车因素，很多经销商反映，三包服务承诺对用户选车购车决策起到了很大作用，有了“三包”，用户购车更放心。广西鑫广达服务总监梁斐向记者介绍：“客户的维权意识，销售还是售后的危机意识都提高了，比如之前对于多次维修情况没有重视，现在返修3次都有登记表，第一时间由技术总监监督解决问题，这是我们店的规定。备件供货率和库存深度比之前提高，常用件按照一汽-大众标准之外还增加了两项。之前最长可能1周拿不到货现在最多3天。”“做一汽-大众经销商很幸福，整车厂对经销商的支持力度也非常大，一旦通过经销商得知了符合三包规定的情况发生，一汽-大众都会快速处理，不会把问题推给经销商。”

　　虽然此次仅到了一汽-大众公司大众品牌3个区域，从中感受到，各区域的销售人员都信心满满，因为不断创新的营销模式会带给他们新的期许。这也正是一汽-大众不断提升销售的可靠保证。