巍巍长白山,潺潺松花江。翻开地图,将目光聚焦在北纬41°至46°,东经122°至131°之间,我们就看到一片广袤富饶的土地——
在这里,有天下第一粮仓,有贡米之乡,有“百草之王”人参,有“浑身是宝”的梅花鹿……这里,是物华天宝、俊采星驰的吉林。
好山好水好风光。白山松水之间,遍地农珍。
如今,在率先实现农业现代化发展目标的引领下,吉林人,正满腔热情地进行着品牌农业的建设,迎来了从农业大省到农业品牌大省的华丽转身。
转变,始于品牌缺失之痛
曾经,由于品牌形象的缺失,吉林的优质农产品普遍处于“养在深闺人不识”的境地。
“如人参,我们没有能与韩国‘正官庄’高丽参在市场媲美的品牌;如大米,我们品牌杂而散,市场影响力明显弱于黑龙江的‘五常大米’、辽宁的‘盘锦大米’以及日本的‘秋田小町’;如矿泉水,我们的水质优于法国的依云,但价位却相差十倍左右。”
一份关于吉林农业品牌建设的文件,直指吉林农业品牌建设之痛。
以人参和大米为例。
长白山区是世界最大的人参产区,其人参产量和出口量分别占据世界市场份额的七成和六成,在“人参圈”里,素有“世界人参看中国,中国人参看吉林”的说法。
吉林水稻种植历史悠久,自古就是贡米之乡。早在唐朝,卢城(今吉林延边至公主岭一带)之稻就因品质优良、口感香甜而享誉华夏。到了清朝,吉林大米更成为皇室指定的御用贡米。
就市场反馈而言,吉林人参和大米却一度处境尴尬——
统计显示,目前,吉林省登记在册的人参加工企业有3.4万户。这些企业的从业人员素质、加工条件、工艺设备参差不齐,产品同质化严重且各自为战,缺乏在国际市场上有较大影响力的大品牌。这严重影响了吉林人参在高端市场的销售。
处在黄金水稻种植带上,吉林大米无论是口感还是营养均属上乘。每年,吉林都有80亿斤大米流向市场。如此巨大的销售量背后,却是吉林大米价位不高、甚至沦为别人原料基地的真实局面。究其原因,与吉林大米品牌杂乱,稻米加工企业长期处于小、散、乱状态关系密切。
品牌塑造意识不强、品牌知名度低,一度严重影响了人参和吉林大米的品质和附加值。并且,在吉林农业现代化的进程中,人参和大米的遭遇并非个例。
《关于吉林省农产品品牌建设的实施意见(讨论稿)》中坦言,与先进省区和国外业界相比,吉林省的农产品品牌建设还存在较大差距,普遍存在“品牌定位缺少创意支撑、品牌成长缺乏龙头企业牵引、品牌传播尚未形成强大合力、品牌拓展缺少配套政策等现象”。
“有高地无高峰,有繁星缺北斗”的尴尬局面,让吉林的农产品在竞争中一次次处于下风,屡屡与好机遇、好价格擦肩而过。品牌建设的滞后,成为吉林农业发展的痛点,也刺痛着每一个吉林农人的心。
品牌化是通向现代化的必经之路。吉林农业要想走向现代化,品牌建设刻不容缓,势在必行。
行动,始于品牌意识的自觉
说干就干。
在市场竞争中吃尽了苦头的吉林“农夫”们,渐渐将“品牌建设”刻进企业和产业发展战略中,寻求在种养、加工、销售全产业链各个环节牢固树立品牌思维,逐渐树立起“品牌就是市场”的思维自觉,并开始了“对症下药”的“自救”之路。
抱团出山,集中发力——为加快人参品牌整合步伐,吉林省集中力量打造“长白山人参”品牌,并于2009年10月注册了中国吉林“长白山人参”证明商标。为加强品牌保护与认定,吉林省为“长白山人参”申请注册了马德里联盟82个成员国和10个特定国认定的国际商标,并通过了中国“驰名商标”的认定。
吉林省粮食局向国家有关部门申请“吉林大米”这一地标产品,在确保各地各自主打一个优势品种、企业保留各自的优势品牌的同时,全省做一个统一的品牌,即“吉林大米”。
商标注册,自我“正名”——近年来,吉林省不断加强商标注册意识,商标注册工作全面开花,拥有了长白山人参、吉林大米、皓月牛肉、延边黄牛、双阳梅花鹿等众多知名品牌。在“三品一标”建设方面,截至目前,吉林省经农业部认证有效的有机农产品生产加工企业18家,有机农产品53个;种植面积73.5万亩。全省经农业部认证有效的绿色食品加工企业142家,绿色食品315个;种植面积150万亩。经农业部认证有效的无公害种植企业有151家,无公害农产品714个;种植面积93万亩。经农业部公布认证的农产品地理标志有11个,种植面积70万亩。
整合本土资源,做强特色品牌——吉林大米产业根据地域特色,逐步整合东部火山岩大米、中部黑土地大米、西部弱碱性大米等次级品牌;整合人参市场,形成以万良人参市场为核心,集安、延边等人参市场为外延的“一主多辅”市场体系。畜牧业以地方政府为主导,精心扶持“皇封参”、新开河人参、延边黄牛、天景玉米、精气神山猪等一批具有地方特色的品牌。
引进外脑,借鸡生蛋——加大与中粮、正邦、金锣、正大、雏鹰、同仁堂、娃哈哈、恒大等外埠企业合作力度,扩大外埠品牌对本土品牌的引领带动作用,借势推动吉林省品牌推广建设。同时,进一步优化投资环境,引进更多国内外知名外商企业和外埠著名品牌落户吉林,助力农产品品牌发展。
……
闯南走北、四方吆喝,吉林农产品品牌营销宣传有声有色。
打开电视,调到中央一套黄金时段,吉林大米的宣传广告骤然出现在眼前;搭乘飞机出行,走进首都国际机场,不论是要客通道、户外擎天柱、进出港通廊,都能看到“吉林大米”“长白山人参”的身影。2015年以来,“吉林大米”开启“米走八方”模式,先后组织70余户企业在北京、上海、成都、杭州、福州、宁波等20多个重点城市举办专场推介会60余场。
品质好、营养高,作为吉林农业健康名片的杂粮杂豆也逐渐“四海扬名”。洮南明绿豆、白城珍珠红小豆和葵花籽、乾安黄小米、扶余四粒红花生、双辽黑花生、敦化小粒黄大豆、松原红高粱、延边江米等杂粮因保健和药用价值显著,畅销全国,远销日本、韩国、欧洲、中东等几十个国家,深受消费者青睐。
聚资源,吉林优质农产品“抱团出山”;走四方,让世界听到吉林的声音;上平台,让人们领略到吉林农特产品的风采;定商标,让吉林优质农产品的价值有了实实在在的保障。
底气,源于精益求精的品质
2016年3月24日,在成都春季糖酒会吉林大米展区,一位参观者在得知一盒5公斤装的大米售价高达258元时,向企业负责人询问:你们凭什么敢把大米卖这么贵?
负责人笑着告诉这位顾客:“我们的品质,就是我们定价的底气。”
的确,对于吉林农业的品牌建设工作而言,品质就是最好的品牌。
长白山、松花江、黑土地、温带大陆性季风气候、43.9%的森林覆盖率……良好的自然优势,让吉林有孕育优质农产品的天然优势。除了一眼望不到边的“青纱帐”、“白金名片”大米、五彩杂粮,吉林还是丹顶鹤之乡、人参之乡、梅花鹿之乡。
正因物华天宝,更应倍加珍惜。吉林人在提高产品品质方面下足功夫。
为提高吉林大米的品质,吉林省重新修订了《吉林大米地方质量标准》,组织编制质量标准高于国标和地方标准的“吉林稻花香”、“吉林长粒香”、“吉林圆粒香”、“吉林小町”等4个品种的大米产业联盟(企业)标准。探索开展质量可追溯体系试点,全省新建水稻产业物联网示范应用信息采集点13个,62户大米加工企业安装了电子追溯终端设备。
人参产业严控种植面积和产量,积极推进由伐林栽参为主向林下参、非林地栽参等种植业结构转变。启动实施人参质量提升计划,通过开展测土栽参,职业技能培训、品牌产品原料基地建设等标准化生产规范制度,强化投入品监管和质量跟踪检测,建立品牌产品质量追溯体系,规划建设标准化生产示范基地等,推进优质参率达到75%以上。
在精深加工方面,吉林大力发展人参精深加工业,开发出人参皂苷、多糖、多肽、蛋白、挥发油等多种有效成分的人参产品,人参产品达到上千种,产品增值几十倍甚至上百倍。国家批准人参进入新资源食品后,吉林省实现了人参从药品到食品、从药房到厨房、从治疗到保健的历史性跨越,目前已开发出各类人参食品500多种。
吉林农业品牌建设持续发力,助推行业龙头企业不断壮大。2015年,吉林大米产业联盟应运而生,依托联盟核心企业,以大联盟带动区域小联盟,解决企业小、散、弱的问题。目前,联盟核心企业已经达到27家,遍及全省水稻主产市县;在人参行业,紫鑫、万通、益盛等人参企业均已“亭亭玉立”;在畜牧业领域,皓月、德大成为个中翘楚。
农业龙头企业的发展壮大,逐步规范了行业的生产、加工流程,提高了行业质量标准,并以行业质量标准的制定者、引领者和示范者的身份,带动其他企业发展壮大。
升华,始自消费文化的改造
如果说品质是一个品牌的核心,那么,文化便是一个品牌的灵魂。每一个品牌的形成,都离不开人文精神的注入。吉林品牌农业的建设,同样离不开对文化的追探和挖掘。
生长于白山松水之间的吉林农产品,从不缺少故事和文化。
以种植历史悠久的吉林大米为例,早在唐朝时期,卢城(今吉林延边至公主岭一带)之稻就因品质优良、口感香甜而享誉华夏。到了清朝,吉林大米更迎来自己的黄金时代——成为皇室指定的御用贡米,并得到康熙、乾隆两位皇帝赋诗称赞。
在吉林大米的品牌建设中,这段历史被深入挖掘和广泛宣传,渐渐形成了“提到吉林大米,自然而然就联想到贡米之乡”的文化自觉,这不仅激发了人们关注、窥探吉林大米的兴趣,也增加了吉林大米的品牌“含金量”。
人参领域文化内涵的挖掘,更侧重于对消费文化的引领。
素有“百草之王”美誉的人参产品,并不缺乏文化内涵。神话传说、民间故事、影视作品早就给人们留下了无限的遐想空间。
吉林省是世界人参的主产区,但吉林省人参的销量却远远低于韩国。从业者认真研究发现,这与中韩两国巨大的消费理念不无关系。在韩国,人们普遍认为人参是一种高级食品、老少咸宜、无任何副作用。但在国内,却存在着人参会上火、不可轻易使用的消费误区。
因而在人参产业的品牌营销中,改变人们的消费理念是当务之急。
改变人们传统的消费观念,文化推广工作势在必行。为此,吉林开启了一场与人参有关的“科普之旅”:与中央电视台科教节目制作中心合作拍摄系列纪录片《人参》,制作《长白精灵》等优秀动漫作品,出版发行《白山神》系列图书,拍摄《人参传奇》电视剧……接下来,吉林还将借用各种媒体资源对“长白山人参”品牌进行全方位宣传,普及人参文化,目标是让消费者对人参的保健功能重新科学定位。
此外,吉林省的杂粮杂豆、山珍特产、园艺产品的品质内涵挖掘和提升工作,也进行得风生水起,并不断演绎出新的精彩。
2015年,习近平总书记到吉林考察调研时指示:要念好“山海经”,唱好“林草戏”,打好“豆米牌”,“粮食也要打出品牌,这样价格好、效益好”。
总书记的殷切嘱托,为农业大省明确了发展重点和方向。
吉林品牌农业建设步履稳健,前景可期。